CRM systémy, principy, funkcionalita, trendy

Customer Relationship Management (CRM) je aktivní tvorba a udržování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky, přičemž komunikace se zákazníky je podpořena vhodnými technologiemi. Mohou být jako samostatné produkty nebo v rámci ERP. V praxi se jedná o řízení vztahů se zákazníky s pomocí zakoupeného hardwaru a softwaru umožňujících podniku shromažďovat detailní informace o svých zákaznících, které se pak mohou využívat lépe pro cílený marketing.

Základní účel

1.poznání a pochopení zákazníků - povědomí o tom, co je zajímá, co a kdy by mohli potřebovat

2.nabízet lepší/vhodnější produkty či služby, efektivnější cross-sell a up-sell

3.nastavit správně (individuálně) cenu a pobídky

4.rozvrhnout komunikaci se zákazníkem v čase

5.zlepšit retence a zvyšovat obrat u jednotlivých zákazníků + měření jejich “hodnoty” pro podnik

6.zvyšovat spokojenost a loajalitu, řídit zákaznický zážitek

Základní funkce

Hlavní funkcí, která dělá CRM systém smysluplný je získávání a udržování aktuálních a konkrétních informací o zákaznících a jejich transakcích z různých zdrojů na jednom místě. Další důležitou funkcí systému je tzv. pohled 365 to znamená monitoring vztahu se zákazníky v průběhu času. Eviduje jak minulost tj. náhled na historii zákazníka, co kupoval a kdy dané zboží zakoupil. Případně jak je se zakoupeným zbožím spokojen. Dále také k jaké došlo komunikaci a jakými kanály. Přítomnost, tedy aktuální klíčové informace zákazníkovi (kdo to je, jeho vztah k firmě, kontext a komunikace). Pomyslný pohled do budoucnosti je spojen s predikováním, co může zákazník v budoucnu potřebovat a s tím spojené cílené kontaktování a nabídky.

Další funkce

Dále je také zapotřebí sledovat i to co si zákazníci prohlížejí, kde a jak končí jejich návštěva e-shopu. Důležitá je i analýza vráceného zboží, kdy je dobré od zákazníka zjistit, co nejvíce informací a tím tak přizpůsobovat další nabídky. Další funkce, kterou CRM systém podporuje je proaktivní nabízení lepších služeb a produktů napříč různými kanály s tím, že v systému můžeme evidovat veškerou proběhlou komunikaci se zákazníkem. Z toho tak může firma vyvodit, co může zákazníka zajímat do budoucna (těhotenský test- kočárek - dupačky) a jaké doplňující služby mu firma může nabídnout. Systém také může pomoci správně nastavit cenu a pobídky podle různých marketingových taktik, jako je například předvytvořená komunikační strategie (kampaň), která se zpravidla liší i podle segmentace zákazníků, kterou CRM systém pomáhá vytvářet. Zjednodušeně lze v několika bodech říci, že péče o zákazníky, kterou CRM systémy podporují je:

• Stálá aktualizace zákaznických potřeb, motivací a zvyků.

• Kvantifikace přínosů základních funkcí CRM - marketingových, prodejních i servisních aktivit.

• Využívání zákaznických znalostí a zkušeností při inovaci nabízených produktů.

• Integrace marketingu, prodeje a zákaznické podpory v jednotný celek.

• Využívání moderních nástrojů umožňujících podporu zákaznických potřeb a kvantifikaci přínosu CRM.

• Trvalé udržování rovnováhy mezi marketingovými, prodejními a servisními aktivitami s cílem maximalizace zisku.

Zavádění systému

Při zavádění CRM systému je zapotřebí koukat na implementaci v celkovém kontextu, ne pouze jen jako na zavádění nové technologie. Důležité je změnit pohled na uzavíraný obchod se zákazníkem. Z pohledu úzce vázaného na jednotlivé kontrakty je potřeba přejít na vnímání spolupráce v dlouhodobém horizontu s čímž souvisí přechod od produktového vnímání marketingu k zákaznickému pojetí. V praxi to znamená, že se firma má produkt přizpůsobit potřebám zákazníka a ne naopak.Nejčastější využití CRM systémů bývá v oblastech, kde dochází k přímé komunikaci se zákazníkem např. call centra, zákaznická podpora, obchodníci, marketing, management, výzkum a vývoj.

Zavádění systému a 8 principů, které se při implementaci zohledňují:

1. inclusiveness - jakákoli interakce se zákazníkem

2. visibility - všichni vědí všechno

3. integrace všech systémů a procesů

4. relationships - zohledňování zákazníka v každé interakci

5. quality - nejvyšší kvalita produktů a služeb

6. knowledge - co víme o jeho názorech, zálibách

7. analysis - predikujeme budoucí chování

8. planning - kampaně, algoritmy chování vůči danému segmentu

Po zavedení systému se sleduje několik ukazatelů ve kterých by se mělo projevit, zda-li byla implementace systému úspěšná. Sleduje se jestli se zvýšili příjmy na 1 obchodníka, jaká je průměrná velikost objednávky od daného segmentu zákazníků, jakou hodnotu činí výnosy na 1 zákazníka, jaký dosah a odezvu má daná kampaň, jestli došlo ke zvýšení produktivity servisního pracovníka, jestli se zrychlil prodejní proces. A v neposlední řadě zda- li se zákazníci vracejí a roste jejich loajalita.

Komponenty CRM

obchod

• přímý prodej

• e-commerce
• prodej v terénu
• maloobchod
• brokeři,
• distributoři,
• agenti

služby

• call centrum (správa zákaznických kontaktů)
• webová samoobsluha
• služby v terénu, dispečerské služby

marketing

• správa kampaní
• správa obsahu
• nástroje pro analýzu dat a business intelligence