40. Předmět a vývoj ekonomické psychologie

Ekonomická psychologie je syntézou oborů ekonomie a psychologie. Zkoumá zejména psychické mechanismy a kognitivní procesy, které jsou základem širokého spektra ekonomického chování. Mezi ekonomické chování patří nakládání s ekonomickými statky, totiž se zbožím a penězi, a to ve smyslu jejich uchovávání, spotřeby či směny. Největší pozornost se v psychologii věnuje jedinci, naopak v ekonomii jde spíše o hromadné jevy a jejich odpad na “průměrného člověka”, který coby uměle vytvořený konstrukt reálně neexistuje. Mezi konkrétní tématické oblasti ekonomické psychologie patří rozhodování při nakládání s penězi či obecně ekonomickými statky, vliv vnějších ekonomických jevů na individuální chování nebo postoj k penězům, vývoj zacházení s penězi, vztah peněz a psychologických proměnných jako životní spokojenost nebo atraktivita (Štikar et al., 2003).

V mnohém se ekonomická psychologie prolíná se sociální psychologií, marketingem, sociologií a psychologií práce a organizace (Riegel, 2007). Jako aplikovaná disciplíná poskytuje ekonomická psychologie nové teoretické i metodologické možnosti zkoumání interdisciplinárních fenoménů na pomezí těchto disciplín.

Ekonomická psychologie má několik synonym, které někteří autoři používají zaměnitelně; jiní u nich rozlišují specifickou konotaci. Takovými pojmy jsou například psychologická ekonomie či behaviorální ekonomie. Pojem psychologická ekonomie se používá zejména, když je téma zkoumáno na základě psychologických teorií. Teoretický základ je neméně důležitý i v behaviorální ekonomii, ale zde je zvýrazňována především empirická složka při výzkumu ekonomicko-psychologických fenoménů (Earl, 2005).

Mezi základní témata, kterým se ekonomická psychologie věnuje, patří práce, zejména zasazování pracovního procesu do širších, ekonomických souvislostí; ať už jde o motivaci k práci, proč lidé pracují nebo determinaci pracovní produktivity. Dále nákupní a tržní chování jedince, kde se střetává ekonomická psychologie s psychologií trhu, zkoumá se vznik a utváření záměru nakoupit a také proces a struktura tvorby spotřebitelských preferencí. Spoření je další z témat, které je zkoumáno ekonomickou psychologií, zejména studium důvodů spoření, tendence ke spoření a jednotlivé faktory, které spoření ovlivňují. Ekonomická psychologie také zkoumá peníze, jejich funkci - nejvýznamnější je funkce všeobecného ekvivalentu, peníze jsou univerzální zboží, které vyjadřuje hodnotu jiného zboží. Zkoumá také rituály spojené s užíváním peněz a význam peněz pro člověka v moderní společnosti. Dalším tématem ekonomické psychologie je ekonomická socializace dětí a mládeže. Zkoumá se především vrůstání dětí a mládeže do ekonomiky, pochopení ekvivalence peněz a zboží, cenových relací, výhodnosti a nevýhodnosti směny a dalších fenoménů (Štikar et al., 2003).

Metody ekonomické psychologie

Ekonomická teorie je deduktivní, ekonomické modely jsou matematické a jsou vytvářeny na základě empirických dat. Taková data ale značně zjednodušují chování jedinců. Individuální chování je převedeno do snadno měřitelných proměnných, které jsou velmi zjednodušeným obrazem reality. Opačný pohled na chování jedinců poskytuje psychologie. Ta je spjata s nižší úrovní abstrakce, a tak dovoluje široce zkoumat relevantní jevy a chování jednotlivce. Metodologické východisko ekonomické psychologie tak kombinuje tyto dva rozličné přístupy ke studiu chování jednotlivce. Ekonomie svou teorií a metodami tvoří základ, který psychologie rozvíjí za použití vlastních postupů. Zejména přínosné je používání experimentální metodologie. Pomocí experimentu můžeme detailně zkoumat chování jednotlivců a usuzovat o kauzálních příčinách tohoto chování, zejména ve srovnání s teoretickými ekonomickými modely (Štikar et al., 2003). Ekonomie se rozděluje na mikro a makroekonomii. Mikroekonomie se zabývá jednotlivými ekonomickými subjekty, které reprezentují jedinci, ale i podniky. Makroekonomie se zabývá zákonitostmi fungování ekonomiky jako celku. Ekonomická psychologie se především věnuje řešení mikroekonomických problémů. Na řešení makroekonomických problémů je metodologicky lépe vybavená sociologie. Ekonomie nemůže svými modely poukazovat na příčinnost neboli kauzalitu jednotlivých jevů. Pro zkoumání kauzality je role psychologie nezastupitelná, a to díky používání experimentu. Ekonomie používá experiment volněji než psychologie. Hlavním rozdílem je často praktická nemožnost používáním kontrolních skupin, protože se zpravidla experiment používá jako nástroj k pozorování vlivu komplexních změn socio-ekonomických systémů (Štikar et al., 2003). Experiment je používán v jiné konotaci, nejde o cílenou manipulaci nezávislé proměnné a sledování změn v nezávislé proměnné. Experiment je více spjat s matematickým zpracování existujích dat a konstuováním modelů, které zkoumají jaké proměnné mají největší prediktivní sílů pro žádoucí proměnnou.

Ekonomové a publikace v ekonomických časopisech mohou předkládat výzkumy spjaté s ekonomickou psychologií a zkoumat oblasti, které spadají spíše do oblasti psychologie, jako sebevražda, vztahy, závislost, důvěra nebo antisociální chování, ale jsou při výzkumu používány pouze ekonomické metody, například modely teorie her, ekonometrie nebo prediktivní statistické modely (Earl, 2005).

Vývoj ekonomické psychologie

Gabriel Tarde, francouzský sociální psycholog, poprvé použil termín “ekonomická psychologie” v roce 1881. V roce 1902 vydal knihu nesoucí v názvu označení ekonomická psychologie - “La Psychologie Economique”. Samotný Tarde viděl počátky ekonomické psychologie v díle Adama Smithe “Úvod do mravních citů”, která by se dnes označovala za dílo sociální psychologie, stejně jako četná díla neoklasických ekonomů (Štikar et al., 2003). Adam Smith jako jeden z prvních výrazně kombinoval témata oborů psychologie a ekonomie, mimo jeho "Úvod do mravních citů" pojednával o ekonomických tématech v "Pojednání o původu bohatství národů". Dnes by se jeho publikace mohla řadit do oblasti ekonomické psychologie díky propojování ekonomie a zákonitostí lidského chování.

Další poznatky francouzské tradice, které přispěly k rozvoji oboru, jsou výsledky práce Pierre-Luise Reynauda. Reynaud věnoval pozornost dynamice ekonomického růstu s oporou v pojmu “mentální energie”. Tuto mentální energii koncipoval při studiu psychologie a realizaci, že při popisování ekonomického růstu bylo procento nevysvětlené variance větší než procento vysvětlené variance, když se používala k popisu pouze ekonomie. Mentální energie je způsob jak konceptualizovat význam lidského faktoru v ekonomickém růstu; tento pojem měl poskytovat dodatečný vhled pro vysvětlení fenoménu ekonomického růstu. Ekonomický růst byl popisován pouze v pojmech práce a kapitálu, a tak “mentální energie” měla pokrýt větší podíl vysvětlené variance (Riegel, 2007). Na začátku čtyřicátých let minulého století začal v Americe v tomto oboru pracovat George Katony, jeho empirické studie ukázaly, že chování zákazníka může být vysvětleno a předvídáno na bázi psychologických měření v kombinaci s makroekonomickými daty (Štikar et al., 2003). Katony opíral svou práci o pravidelné empirické výzkumy zákaznického chování a zároveň formuloval základní ideu ekonomické psychologie a to, že psychické stavy nejsou nepředvídatelné “poruchy ekonomického procesu“. Tato idea byla zejména důležitá pro vývoj ekonomické psychologie, protože dosavadní koncepce nikdy neuznávaly psychické stavy jako důležitou proměnnou ovlivňující ekonomické procesy či chování. Tento základní axiom ekonomické psychologie formoval při úvahách o nakupování. Nakupování závisí na schopnosti nakupovat a na ochotě nakupovat, tedy na ekonomických a psychologických proměnných. Katonyho úvaha upozorňuje na měřitelnost psychologických proměnných, které v tehdejším prostředí nebyly považovány za stejně měřitelné jako proměnné ekonomické (Riegel, 2007).

Ekonomická psychologie postupně pronikla na četné univerzity a do mnoha výzkumných ústavů. Mezi prvními byly katedry ekonomické psychologie ve Stockholmu, Helsinkách, Kodani, Rotterdamu a Tilburgu (Štikar et al., 2003). V roce 1975 byla založena IAREP; International Association for Research in Economic Psychology, jako společná organizace psychologů a ekonomů. IAREP sídlí v Bruselu, každoročně pořádá konference a vydává časopis Economic Psychology. V USA později vznikl ekvivalent IAREP, který se označoval jako “sociální ekonomie” - SASE (Society for Advanced Socio-Economics; Riegel, 2007).

Perspektivy ekonomické psychologie

Ekonomická psychologie vyžaduje syntézu základního a aplikovaného výzkumu. Řeší jak obecné otázky, jako ekonomické chování, tak psychologické aspekty speciálních problémů - daní, darů, primitivních ekonomií a hospodaření domácnosti. Pro další vývoj ekonomické psychologie je nutné prohloubení znalostí o motivačních faktorech, hodnotových orientacích, sociálním srovnávání a učení v podmínkách úspěchu i selhání. Dále jsou relevantní perspektivy aplikace psychologických poznatků na makroekonomické problémy - inflace, nezaměstnanost, ale i přechod na euro (Riegel, 2007). Zejména důležitými poznatky jsou výsledky výzkumu na poli finančního rozhodování, kognitivních zkreslení a efektu rámování, který ovlivňuje jak se lidé rozhodují v závislosti na situačním kontextu.

Interdisciplinární problematika jevů, které zkoumá ekonomická psychologie představuje rychle rostoucí obor, ve kterém se podařilo dosáhnout dvou ocenění Nobelovou cenou: Herbert Simon v roce 1978 a Daniel Kahneman v roce 2002. Tato ocenění poukazují na důležitost zjištění produkovaných tímto oborem (Earl, 2005).

Literatura

• Earl, P. E. (2005). "Economics and psychology in the twenty-first century." Cambridge Journal of Economics, 29"(6)", 909-926.

• Riegel, K. (2007). "Ekonomická psychologie." Grada Publishing as.

• Štikar, J., Rymeš, M., Riegel, K., & Hoskovec, J. (2003). "Psychologie ve světě práce." Karolinum.